Как Novakid превращает Instagram в машину лидов и продаж на 15 рынках
От Reels для турецких родителей до агентов, которые ловят подписчика в директе, квалифицируют его и записывают на пробный урок.
Novakid это онлайн-школа английского для детей. Работает на десятках рынков: Турция, арабский регион, Польша, Германия, Чехия, Испания, Италия, Франция, Латинская Америка, Израиль, Корея, Япония. Instagram у них не «канал бренда», а рабочая машина лидогенерации с атрибуцией до продажи.
Мы поговорили с Марией Гладышевой, Head of SMM в Novakid. В компании она почти 7 лет и застала момент, когда аккаунт в России был главным драйвером роста всей компании.
Разговор получился про две вещи. Первая: как физически устроено производство контента на 15 регионов силами шести человек. Вторая: как из подписчика получается клиент, дошедший до пробного урока.
Лучше Instagram платформу для бизнеса ещё не придумали. Именно для того, чтобы получать конверсии, получать клиентов. Это лучший канал.
Мария Гладышева, Head of SMM в NovakidШесть менеджеров на 15 регионов
Модель у нас не совсем классическая, потому что работа идёт на разные регионы. Когда сидишь на одном рынке, там более-менее всё понятно. А у нас регионов много, приходится оптимизировать задачки и перекидывать их между людьми.
Менеджера на каждый регион я взять не могу, это огромное флоу. У меня шесть social media менеджеров, каждая берёт два-три региона в свою зону ответственности. По сути каждая из них микро-head of SMM у себя в регионе. Они отвечают за всё, что там происходит.
Команда каждой из них состоит из фрилансеров. Сотрудники Novakid это сами менеджеры, а все, кто помогает им делать работу, за бортом.
Ещё есть контент-продюсер. Девочка, которая организует все съёмки с реальными людьми, с детьми. Она очень крутая. У неё мама в Москве тоже продюсер, связи в продакшене такие, что находят кого угодно. Кого, говорит, вам надо? Арабов? Пожалуйста. Кого угодно находят, кого угодно снимают.
Для SMM нам нужно много контента и очень быстро, а там процессы, задачи создаются сильно заранее. Нам быстрее и выгоднее делегировать задачи фрилансерам и получать свой контент. Ждать готовый ролик пару месяцев мы не можем.
Девчонки ставят фрилансерам конкретные задачки: что, куда и как.
Матрица Top, Middle и Bottom
Раньше мы делали в основном middle и bottom, потому что от нас ждали продаж как от SMM-канала. Top of the funnel у нас практически не было, до него не доходили руки.
Сейчас контент делится на три уровня, и цель у них разная. Это основное. Цель разная. Если ты хочешь получить с одной единицы контента всё сразу, не получишь ничего.
Слово Novakid не звучит
Бьём шире целевой: родители, интерес к английскому. Задача попасть в ленту рекомендаций и стать узнаваемыми через серийность.
Человек уже подписался
Показываем продукт и строим доверие через контент. Погружаем в суть того, как устроены уроки.
Целевое действие
Запишись на пробный, забери лид-магнит. Всё, что напрямую генерирует лидов.
Один раз посмотрел, лайк поставил. Через пару дней: о, я вроде этих ребят уже видел, реально цепляет, посмотрю ещё. Суть в этом.
Идеальная пропорция по контенту один к трём, по трети на каждый уровень. Мне долго пришлось объяснять это моему боссу итальянцу, что это пропорция, а не одна единица на три поста. Логика простая: человек заходит в твою ленту и должен увидеть и повторяемый контент, за которым пришёл, и какое-то предложение получить.
Метрика на каждом уровне своя
Сквозная метрика для роста аудитории это досматриваемость, неважно, на каком этапе воронки контент. Дальше по уровням расходится:
| Уровень | Что считаем |
|---|---|
| Top | Охват и процент неподписчиков |
| Middle | Вовлечённость: сохранения, комментарии, лайки |
| Bottom | Заявки: комментарии с ключевым словом и обращения в директ |
Если bottom-контент отработал и принёс заявки, у него может быть охват 3000, и это неважно. Он сработал на целевую аудиторию и сконвертил. Общий KPI маркетинга при этом не заявки, а trial success: человек записался на пробный урок, пришёл, не перенёс и прошёл его.
Размер аудитории по рынкам
Четырнадцать локальных аккаунтов, которые мы посмотрели вручную. Данные из открытых профилей на август 2026.
| Аккаунт | Публикаций | Подписчиков |
|---|---|---|
| novakidturkiyeverified | 1 812 | 724 тыс. |
| novakid_mena | 1 098 | 388 тыс. |
| novakidschool | 2 075 | 287 тыс. |
| novakidespana | 1 631 | 134 тыс. |
| novakid_latam | 615 | 57,6 тыс. |
| novakiditalia | 1 563 | 55,1 тыс. |
| novakidpolska | 1 441 | 52,5 тыс. |
| novakid_france | 1 178 | 51,2 тыс. |
| novakid_romania | 1 327 | 35,3 тыс. |
| novakid_israel | 911 | 22,9 тыс. |
| novakid_de | 1 236 | 20,7 тыс. |
| novakid_korea | 750 | 16,4 тыс. |
| novakid_jp | 718 | 9 822 |
| novakid_czech | 1 015 | 7 445 |
| Итого | 17 370 | 1,86 млн |
Почти 1,9 миллиона подписчиков и 17 тысяч публикаций. Это работа шести менеджеров и их фрилансеров, накопленная за несколько лет.
Мария говорит про 15 регионов в работе SMM, а у нас на руках 14 аккаунтов. Помимо них у Novakid есть как минимум Индонезия, Индия и отдельный англоязычный аккаунт. Так что реальная суммарная аудитория заметно больше 1,86 млн, и цифры ниже стоит читать как нижнюю границу.
Дальше начинается интересное.
- Вся Европа меньше одного арабского аккаунта. Испания, Италия, Польша, Франция, Румыния, Германия и Чехия вместе это 356 тысяч. У novakid_mena одного 388 тысяч. Семь рынков против одного.
- Объём производства почти ничего не объясняет. У Испании 1 631 публикация и 134 тысячи подписчиков. У Турции 1 812 публикаций и 724 тысячи. Выпускают примерно одинаково, аудитория отличается в пять раз.
- Один залетевший ролик перевешивает месяцы работы. Свежая лента турецкого аккаунта идёт по 23, 87 и 147 тысяч просмотров. Закреплённый ролик собрал 16,1 миллиона.
Рынки ведут себя по-разному
Треки одинаковые. А что сработает внутри и как отработает, всё по-разному, от рынка зависит.
Турция и арабские страны
«Что ни выложишь, им всё нравится, им вообще ничего не жалко, они тебе всё отдадут». Сердечки, лайки, сохранения, аккаунты растут быстро. Любят национальное, и это заметно поднимает отклик. Французы реагируют похоже.
Германия и Чехия
Плохо вовлекаются. «Мы шутили, что они думают: поставишь лайк, потом придётся заплатить пару евро». Но могут не лайкнуть ни разу, а потом записаться и купить. Конверсия бешеная, рынок дорогой и очень длинный.
Испания и Латинская Америка
Испанцы залайкают всё, а покупать особо не будут. В Латаме аккаунт попёр очень быстро, но не сошлось по цене: месяц занятий там стоит как заметная часть дохода семьи.
TikTok
Клиенты приходят только с арабского рынка. Остальные регионы в TikTok растут, подписчики целевые, но на пробный не записываются. Возможно, площадку используют чисто как развлечение.
На Латаме аккаунт вообще попёр, все готовы были подписаться и на пробный прийти. А потом подписку покупать. Да вы что, с ума сошли? Мы там за полгода столько не зарабатываем, сколько у вас месяц занятий стоит.
Мария Гладышева, NovakidЛокализация видна прямо в контенте. Корейский аккаунт снимает ролики про корейскую курицу, немецкий использует AI-баннеры с немецкой пекарней, польский держит в шапке WhatsApp. Универсального Reels на 15 рынков не существует, обёртка каждый раз местная.
Итальянский аккаунт закрепил не три разных ролика, а одну серию: два ребёнка рядом, слева обычный английский, справа английский после Novakid. Один формат, повторённый много раз, на аккаунте в 55 тысяч подписчиков. Ровно то, о чём говорит Мария: узнаваемость строится через серийность.
AI в контенте: где работает, а где нет
Делали, не больно-то зашло. Наши родители в основном миллениалы, они считывают это очень чётко.
Если мы делаем AI прямо в видюшках, но как мультипликацию, тогда реагируют спокойно. Всем понятно, что нарисовано, и неважно чем. А если показываешь человека, который должен разговаривать, реакции нет вообще. Просто не досматривают. Поэтому живые съёмки у нас остались.
А AI-контента при этом огромное количество. Все баннеры, вся статика. Блин, какие там реальные съёмки на картинках. Быстро и дёшево.
В Европе вводят правила маркировки AI-контента. Про чат-ботов Novakid уже знали, там нужно признаваться, что собеседник не человек. Теперь Legal прислал документ и по контенту тоже.
Трендвотчинг и конкуренты
Раньше был ручной анализ: люди садились, брали список прямых конкурентов по каждому рынку и смотрели, что у них заходит. Сейчас на французском рынке они тестируют агента. Он собирает данные по прямым конкурентам, по вторичным и по нише целиком, плюс смотрит на целевую аудиторию.
Как подписчик становится клиентом
Контент собрал аудиторию. Дальше её нужно превратить в записи на пробный урок. У Novakid здесь три точки входа и агентный контур поверх них: один агент заводит диалог, второй ведёт человека по сценарию до записи на урок, менеджер подключается только там, где нужен живой человек.
Подписка
В момент подписки срабатывает агент первого касания и отправляет приветственное сообщение в директ. Написать пользователю первым в Instagram можно только когда он сам совершил действие. Пропустил окно, лид остался просто подписчиком.
Комментарий с кодовым словом
Под постом стоит оффер: напишите в комментариях «5» и заберите подборку игр. Агент ловит кодовое слово и отправляет лид-магнит в личные сообщения.
Прямое обращение
Человек пишет сам. На части рынков рядом стоит кнопка WhatsApp, и диалог начинается сразу в другом мессенджере, минуя директ.
Люди не очень любят писать в директ первыми. Им удобнее: я здесь читаю, я здесь оставлю цифру, а вы мне уже напишете.
Мария Гладышева, NovakidКак это выглядит в жизни
На немецком аккаунте закреплён пост с AI-иллюстрацией немецкой пекарни: сколько пекарей на картинке, напишите правильное число в комментариях и получите подарок. Один пост закрывает три задачи. Вовлечение (люди считают пекарей), кодовое слово (число становится триггером), лид-магнит (подарок уходит в директ).
Что происходит после первого сообщения
Дальше диалог подхватывает сценарный агент. Он ведёт человека по цепочке до целевого действия: отвечает на вопросы, отдаёт нужный материал, собирает данные и записывает на пробный урок. Менеджер подключается только там, где нужен живой человек.
Наши боты обучены конкретно под нас, под наше флоу. Они могут зарегистрировать клиента, сильно экономят время менеджеров.
Бывает, лид застрял где-то в середине. Бот ему шлёт, шлёт, а в ответ пустота. Подключается живой человек, и лид оживает. То ли они чувствуют, что там уже не бот. Диалог продолжается, и хлоп, конверсия случилась. Мне важно, чтобы воронки доводились до конца.
В Instagram следующее сообщение в диалоге нужно начать не позже, чем через 23 часа 59 минут. У тебя нет недели на прогрев внутри директа. У тебя меньше суток на каждый следующий шаг.
Прогрев вместо ссылки в лоб
Сейчас сообщение одно, но мы хотим тестировать цепочку. Особенно на европейских рынках. Человек подписался, ему тут же что-то прилетает, а он сидит и не понимает: я подписалась, мне пишут, а вообще кто такие? А мы ему сразу: приходите, записывайтесь на пробный урок в Novakid, оставляйте телефон.
Конверсия у нас длинная, несколько месяцев занимает. Значит, и греть надо значительно дольше, а не гнать всех сразу бронировать.
Атрибуция: метка на каждую контент-воронку
У каждой воронки своя метка, есть логика, как мы их проставляем в ссылках. Человек получает ссылку того флоу, по которому пришёл. Пришёл с лид-магнита, получит ссылку под этот лид-магнит.
По кодовому слову мы смотрим, что человек пришёл именно с этого поста, сконвертился и дошёл до продажи. Мне не нужна эффективность общения через директ, мне это не очень интересно. Мне интересно, через какие воронки люди хорошо конвертируются и какую аудиторию каждая приводит.
На итальянском, испанском, чешском, румынском, польском, французском и корейском аккаунтах в шапке стоит broadcast-канал в духе «VIP-канал для родителей». Это слой между подпиской и заявкой: подписчика, который ещё не готов бронировать, можно догревать без ограничения в 24 часа и без зависимости от ленты рекомендаций.
Там куча воронок настроена, некоторые работают годами. Сейчас нам сыплются лиды с лид-магнита December 2025. Человек листает ленту, находит что-то старое, оставляет комментарий, и цепочка запускается заново.
Мария Гладышева, NovakidЧто из этого забирать себе
Одна единица контента решает одну задачу. Матрица один к трём не про красоту ленты. Охват, вовлечённость и заявки это три разные метрики, и контент, который пытается взять все три, не берёт ни одной.
Точка входа определяет всё остальное. Подписка, комментарий и директ это три разных состояния человека. Одинаковое приветственное сообщение на все три сжигает самый горячий вход.
Считать нужно до trial success, а не до заявки. Заявок можно нагнать любое количество. Метрика, которая двигает выручку, находится на два шага дальше.
Рынок весит больше, чем объём производства. Одинаковое количество публикаций даёт пятикратную разницу в аудитории между Турцией и Испанией. Прежде чем удваивать выпуск, проверьте, тот ли это рынок.
Дальше диалог нужно превратить во встречу
Novakid сильны как раз в верхе воронки. Контент на 15 рынков, три точки входа в диалог, метка на каждой контент-воронке. Они умеют превращать Reels в разговор с родителем, и это хороший референс для любого инбаунд-канала.
Только разговор это ещё не выручка. Дальше диалог надо квалифицировать, довести до записи и проследить, чтобы человек дошёл. У Novakid эта метрика называется trial success, у B2B это состоявшаяся встреча. Именно на этом отрезке работают revenue-агенты, и это то, что мы строим в Dashly.
Lead Insight Agent
Собирает профиль человека до начала разговора: поведение на сайте, события, свойства, историю из CRM и внутренних систем. Агент заходит в диалог, уже зная, кто перед ним.
Engagement Agent
Начинает разговор в момент пикового интереса, а не когда дойдут руки. Реагирует на подписку, на кодовое слово в комментарии, на поведение на сайте. Отвечает за секунды, ночью и в выходные.
AI Qualifier
Квалифицирует по вашим критериям ICP и размечает MQL. Задаёт нужные вопросы, собирает поля, отсекает нецелевых. Одинаково для всех лидов, а не по настроению оператора.
AI Support Agent
Отвечает на вопросы о продукте из вашей базы знаний. Забирает ту часть диалогов, которая раньше отвлекала менеджеров от продажи.
AI Booking Agent
Показывает слоты и записывает в живой календарь прямо внутри диалога. Не через форму, не через ссылку на календарь, не завтра. В Instagram это критично: окно на следующий шаг закрывается через 24 часа.
Nurturing Agent
Догревает между записью и встречей и возвращает тех, кто ушёл из воронки. Доходимость до встречи 60-90%. Это ровно та метрика, которую Novakid называет trial success.
Все шесть работают в одном контуре и в одном профиле пользователя: Instagram Direct, WhatsApp, Facebook, чат на сайте, почта. Один сценарий на все каналы, а не пять разных настроек в пяти интерфейсах.
Честная оговорка: если у вас меньше 100 входящих диалогов в месяц, агенты вам пока не нужны. Считайте руками, это дешевле.